Madame Demorest - a mulher no topo de um império da moda do século 19

Quarta-feira, 15 de abril de 2020 até Susan Johnson

Na exposição do Museu Nova York no seu núcleo, os visitantes podem virtualmente “conhecer” os nova-iorquinos do passado da cidade, incluindo aqueles que contribuíram para as indústrias que ainda definem a reputação da cidade atualmente. Um desses nova-iorquinos é Ellen Curtis "Madame" Demorest, uma empreendedora pioneira e criativa de Nova York que, com seu marido William, criou um império de moda em Nova York em meados do século XIX. Era um império construído em duas indústrias florescentes na cidade de Nova York - publicação de revistas e moda. E repousava em uma inovação que jogava nas aspirações das mulheres de classe média que queriam se parecer com as mulheres elegantes da classe alta das capitais da moda de Paris, Londres e a própria cidade de Nova York, dando a elas as ferramentas para literalmente se remodelar .

Gravura de Ellen Demorest segurando um exemplar de sua revista, "Mme. Demorest's Mirror of Fashions"
Ellen Demorest segurando um exemplar da sra. Espelho da Moda de Demorest, sem data. Gravura de Capewell & Kimmel a partir de uma fotografia de Gurney. Divisão de Arte, Impressões e Fotografias de Miriam e Ira D. Wallach, Biblioteca Pública de Nova York

De muitas maneiras, ler uma revista de moda em meados do século XIX não era tão diferente de ler uma hoje - as páginas estão cheias de roupas bonitas, conselhos úteis e histórias interessantes. Uma das revistas mais populares da década de 19 foi Mensal ilustrado de Demorest e assim Sra. Espelho das Modas de Demorest. Chamando a si mesma de “The Model Magazine of America”, ela também ostentava “Esplêndidas gravuras, música original, pratos de moda gigantescos, histórias e poemas divertidos, receitas valiosas, padrões da moda em tamanho real e outras novidades valiosas”.

E, assim como hoje, um espaço considerável foi dedicado a anúncios pagos (permitindo que os editores reduzissem o preço da revista e aumentassem a circulação). No final de uma cópia de 1865 de Sra. Espelho da moda de Demorest, polvilhada com anúncios da Tiffany & Co., pianos Steinway & Sons e várias máquinas de costura doméstica diferentes, também são anúncios para “Sra. Lilly Bloom para a pele do Demorest, ”“ Sra. Perfume Eterno de Demorest ”,“ Sra. Espartilhos franceses superiores do Demorest ”, sra. O Estripador de Costura do Demorest ”, e até mesmo,“ Sra. "Spiral Spring Bosom Pads" do Demorest, para "aqueles que precisam de alguma expansão artificial para dar rotundidade à forma." Não foi por acaso que os produtos de Madame foram anunciados nas páginas de sua própria revista. Era, de fato, o ponto.

Quando os Demorests abriram sua primeira loja, Emporium of Fashions, de Madame Demorest, na baixa da Broadway em 1860, a reputação de elegância e estilo da moda feminina de Nova York já estava bem estabelecida. Apenas dez anos antes, em sua Notas americanas Charles Dickens comentou: “O céu salve as damas, como elas se vestem! Vimos mais cores nesses dez minutos do que deveríamos ter visto em outros lugares em tantos dias. Que vários guarda-sóis! Que arco-íris sedas e cetins! Que perfume de meias finas, beliscões de sapatos finos, agitação de fitas e borlas de seda, e exibição de mantos ricos com capuz e forros vistosos! ”

Este retrato da esposa e dos filhos de um banqueiro rico retrata uma vida doméstica de estilo e luxo, enquanto as crianças brincam com roupas da moda.
Michele Gordigiani. "Sra. Cornelia Ward Hall e seus filhos", 1880. Óleo sobre tela. Museu da cidade de Nova York, 61.155.1

Na década de 1870, o Demorests 'Fashion Emporium estava localizado na 17 East 14th Street entre a Quinta Avenida e a Broadway - no coração de um distrito que ficou conhecido como “Ladies' Mile”. Na Broadway, na 20th Street, ficava a loja de departamentos Lord & Taylor (então em sua segunda localização), mais abaixo na Broadway, na 10th Street, ficava o Cast Iron Palace de AT Stewart, e Siegel Cooper ficava na 18th Street com a Sixth Avenue. A atividade relativamente nova de “fazer compras” estava se tornando uma forma aceitável para mulheres bem vestidas passearem, desacompanhadas, pelas ruas de Ladies 'Mile, vendo e sendo vistas.

Fotografia de um grupo de mulheres vestidas do século XIX, andando na frente de uma loja de departamentos.
Entrada para Siegel Cooper, 6th Avenue, perto da 18th St., 1900. Fotografia do Museu Byron Co. da cidade de Nova York. 93.1.1.18072

Esses mesmos estilos vistos nas ruas de Ladies 'Mile também podem ser encontrados em modelos de moda lindamente detalhados e frequentemente coloridos à mão em revistas publicadas por Ellen e William Demorest. O casal finalmente publicou cinco periódicos separados, alcançando uma circulação combinada de mais de um milhão. A publicação principal, Sra. Espelho das Modas de Demorest, começou em 1860 como uma revista trimestral. Em 1865, era mensal e chamado O Demorest's Illustrated Monthly e Mme. Espelho da moda de Demorest; eventualmente, tornou-se simplesmente Revista Mensal de Demorest. O outro casal publicações incluíam títulos como Sra. O que vestir e como fazê-lo.

Placa de moda colorida à mão, representando (da esquerda para a direita) um vestido de noiva, um vestido de luto, um vestido diurno, um vestido de noite e um vestido de folga.
Placa de moda colorida à mão, representando (da esquerda para a direita) um vestido de noiva, um vestido de luto, um vestido de dia, um vestido de noite e um vestido de noiva, da Sra. Espelho das Modas de Demorest, 1862. Archive.org.

Mas a verdadeira inovação de Ellen Demorest, sugerida no título dessa última revista, não era sua loja, nem suas revistas. Em vez disso, foram os seus modelos de roupas - ela foi a primeira a produzir, comercializar e vender em massa modelos de roupas de papel diretamente para os consumidores. Os padrões foram incluídos como dobras nas revistas e vendidos por conta própria, pelos próprios desmorestes ou por meio de agentes. O sucesso do negócio de modelos se baseou na crescente disponibilidade de máquinas de costura domésticas e na promessa de que os esgotos domésticos, ou pequenas costureiras, poderiam fazer suas próprias cópias das modas normalmente fora do alcance de todas, exceto as mulheres mais ricas.

Gravura colorida que mostra uma multidão de mulheres e crianças vestidas do século 19 em frente a uma vitrine de máquinas de costura domésticas.
Empresa de Máquinas de costura domésticas, 849 Broadway, 1870, litografia de Louis Maurer. Museu da cidade de Nova York, 48.230.4

Os padrões também estenderam o alcance do casal - agentes que vendiam padrões podiam ser encontrados em outras cidades americanas, onde costureiras locais, assim como esgotos domésticos, usavam seus padrões para produzir os estilos mais recentes. Na sua própria linguagem hiperbólica, “Senhora. Os Padrões Confiáveis ​​de Demorest, em envelopes ilustrados, tornaram-se uma necessidade, e difundidos por meio de mil agências, estão ao alcance de todos, a um preço meramente nominal, onde quer que a civilização se estenda. ” Um anúncio chegou a se gabar: "O uso é tão geral que, além de inglês e francês, as instruções são impressas em holandês, português, alemão e espanhol". Os padrões de Demorest foram tão inovadores que ganharam vários prêmios na Exposição do Centenário de 1876, na Filadélfia. Nesse ano, os desmotestos distribuíram três milhões de padrões por meio de 1,500 agências.

Mostrada horizontalmente na imagem, uma rosa cor-de-rosa em plena floração com um pequeno broto acima dela, é presa a um caule com folhas e espinhos. Um pequeno cartão branco coloca na haste com texto azul.
Publicidade de cartões comerciais Mme. Padrões Confiáveis ​​de Demorest, ca. 1880. Museu da cidade de Nova York. 40.275.172

O Empório, as revistas e os modelos de roupas formavam uma estratégia em três frentes, voltada para um novo tipo de consumidor. O texto de uma edição de 1878 da Mme Demorest O que vestir e como fazê-lo (publicado por JJ Little, onde William Demorest era sócio), nos dá uma pista de quem Madame Demorest pensava que seus clientes eram. Começa um artigo intitulado “Notas sobre viagens no oceano”: “A Exposição de Paris atrairá, sem dúvida, um grande número de pessoas de todos os cantos do mundo, e as de nossos leitores que estão antecipando, com sentimentos misturados, sua primeira passagem pelo Atlântico, sem dúvida. ser grato por algumas informações sobre esses inúmeros detalhes, que, se forem devidamente atendidos, levarão muito a seu conforto. ” Em seguida, fornece conselhos práticos sobre como escolher um navio a vapor, quando reservar uma passagem e qual bagagem levar, mas também, é claro, descrições e ilustrações dos vestidos que o leitor deve trazer: “Os vestidos de viagem devem ser curtos, "O texto diz" e novo ". Ela pensava em seus clientes como mulheres com renda disponível e tempo de lazer suficientes para viajar para a Europa, não com frequência, mas pela primeira vez em uma ocasião muito especial. Ou pelo menos, mulheres que se consideravam o tipo de mulher que podia.

Demorest também pode ter tido em mente uma mulher de força de vontade um pouco como ela. Ellen Curtis nasceu em Schuylerville, Nova York, perto de Saratoga Springs, um destino de verão para a classe de lazer da moda desde a década de 1820. Saratoga foi descrito em uma edição de 1865 do Revista Mensal de Demorest, como um lugar onde "por algumas semanas ou meses, essas aldeias e aldeias comuns e sem graça ... apresentam o espetáculo de uma grande reunião de riqueza, moda e beleza ao ar livre". Aos 18 anos, com a ajuda de seu pai, dono de uma fábrica de chapéus masculinos, ela abriu uma chapelaria de sucesso lá. Quando conheceu e se casou com William Jennings Demorest, um viúvo que possuía uma loja de artigos secos na cidade de Nova York, ela tinha 34 anos, uma idade não convencional para se casar pela primeira vez. “Os pais”, ela disse uma vez, “ensinam às suas filhas alguns negócios remunerados. Selecione para eles como você faz para seus filhos. ”

Nos anos posteriores, ela se orgulhava de ser uma proprietária de empresas e empregadora de mulheres, incluindo mulheres afro-americanas, que tratava como iguais entre seus funcionários. Seus pontos de vista sobre esse assunto eram tão fortes que uma vez ela entrou em um acalorado debate de dias na seção Cartas ao Editor do The New York Times sobre o tema "Trabalho e salário das mulheres". Ela começou sua primeira carta com as seguintes palavras: "Na medida em que você não é uma mulher e não emprega, de forma alguma, mulheres, permita que alguém que é e o responda ..."

O espírito independente de Demorest também podia ser visto em sua revista. Além de relatar as últimas modas, ela publicou textos de Louisa May Alcott, Julia Ward Howe e da jornalista Jane Cunningham Croly, que escreveu sob o pseudônimo Jennie June desde o início das revistas em 1860 a 1887. Croly, uma figura interessante por si só, usou suas colunas para defender as realizações e causas das mulheres.

Em 1868, Demorest se juntou a Croly na fundação do primeiro clube profissional de mulheres em Nova York, chamado Sorosis, em resposta à frustração de Croly por ter sido excluída de uma recepção masculina, dada pelo New York Press Club por Charles Dickens. No ano seguinte, Sorosis realizou um chá para o próprio Press Club no Delmonico's, que, segundo Revista Mensal de Demorest “Únicas nos anais dos entretenimentos, as senhoras pagando as contas e fazendo os discursos em resposta aos brindes, enquanto os cavalheiros sentavam-se quietos e observavam.”

Quando Demorest levantou-se para falar, ela defendeu o direito das mulheres de falar com suas próprias vozes: "Nós cobramos", disse ela, "que o homem monopolizasse o direito de declamar, dar palestras, pregar ou falar em todas as formas conhecidas como falar em público." Seu discurso (reimpresso em Revista Mensal de Demorest) também conseguiu resumir sua filosofia. Ela descreveu as maneiras pelas quais a vida das mulheres era circunscrita por seus relacionamentos com os homens: pais, e depois maridos que “reivindicaram o monopólio de todo dinheiro, propriedade pessoal etc. que o casamento declaradamente faz da propriedade conjunta ”, antes de concluir, em palavras tão provocativas quanto egoístas:“ por que se perguntar que ela aprende a sorrir com sugestões de extravagância no vestido e adiciona mais um metro à cauda, ​​ou compra um mais conjunto caro de rendas para a próxima festa e salpicos de ouro em pó sobre seu cabelo brilhante? Ela não fica mais pobre com o gasto, pois normalmente uma esposa possui apenas seu próprio guarda-roupa. ” Na verdade, foi esse gasto que fez de Ellen Demorest uma mulher de negócios bem-sucedida, em uma época em que essa distinção era rara.

Susan Johnson, diretora de projetos de Nova York em seu núcleo

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