As origens das vitrines da cidade de Nova York

A tradição consagrada pelo tempo de vitrine ganha vida durante a temporada de festas, quando os varejistas fazem todas as paradas para tornar suas vitrines cada vez mais atraentes, festivas e animadoras. Inúmeros visitantes e nova-iorquinos participam desse ritual anual, que tem suas raízes na Era Dourada. Essa era de rápido crescimento econômico e industrialização, que começou na década de 1870 e durou até por volta de 1900, gerou a tecnologia de construção que tornou possível as vitrines da cidade.

A década de 1870 em Nova York marcou um ponto de virada crucial em sua evolução para se tornar uma capital mundial da moda. À medida que os mecanismos que conspiraram para produzir a Era Dourada entravam em ação, a cidade mais elegante do país se preparava para sua própria era de ouro. Com os limites expansivos de seu distrito comercial consolidados, marcados por três décadas de crescimento constante e aperfeiçoamento das técnicas de marketing, a cidade agora assumia o status de destino para o que havia de mais moderno em termos de elegância e inspiração. A variedade de opções de varejo que oferecia era vertiginosa, desde lojas de departamentos reluzentes e recém-inauguradas, costureiras particulares, chapeleiras e lojas especializadas que ofereciam produtos nacionais e importados. Um sonho para os compradores, a extensão de aproximadamente um quilômetro e meio de estabelecimentos de luxo densamente povoados era delimitada pela Broadway, que corria diagonalmente a leste da Rua 14 até a Rua 23, com a Sexta Avenida em sua extremidade oeste.

Os principais varejistas e costureiros da cidade convidaram uma massa crescente de consumidores para "dar uma olhada" nas novas e elegantes peças, agora visíveis ao público através da inovação arquitetônica da vitrine de vidro.

Foi aqui que o gosto americano se transformou e uma abordagem modernista para a educação do consumidor ganhou força. Sedentas por informações sobre moda atual, sem a obrigação de comprar, mulheres de todos os cantos da cidade afluíam para passear pelas avenidas e vivenciar em primeira mão o esplendor do interior das lojas, sem compromisso. A atração de se misturar à multidão e examinar anonimamente as mercadorias das lojas provou ser irresistível para as hordas de peregrinas da moda que acorreram à " Ladies' Mile" (Milha das Damas), assim chamada por atrair mulheres com seu ambiente opulento e seguro. O afrouxamento das antigas restrições sociais aos passeios femininos sem acompanhante deu origem a uma nova mobilidade para as mulheres, incentivando pequenos grupos a viajarem juntos e simplesmente desfrutarem de seu lazer: nascia a compradora recreativa de Nova York.

Com a conclusão da Sexta Avenida "El" em 1878, a Sexta Avenida realmente se tornou um "Fashion Row", ostentando uma linha de lojas que incluía B. Altman & Co. (fundada em 1865, mudou-se para 621 Sixth Avenue em 1877 e estimada para suas roupas femininas), Simpson, Crawford & Simpson (em 307 Sixth Avenue, estabelecida como uma parceria em 1880 com uma oficina no andar de cima capaz de produzir rapidamente roupas sob medida, sob medida e de caminhada), especialista em chapelaria e aparamento H. O'Neill & Co. (329 Sixth Avenue em 1870), Stern Brothers (em 337 Sixth Avenue em 1867), James McCreery & Co. e vários varejistas menores.

Originalmente uma loja de "produtos secos sofisticados" na esquina da Sixth Avenue com a Fourteenth Street, a RH Macy & Co. adquiriu um conjunto de edifícios circundantes em 1872 - quatro lojas na Sixth Avenue, duas de frente para a Fourteenth Street e uma vaga na Thirteenth Street . Na década de 1880, as expansivas instalações da Macy's adquiriram uma nova estrutura externa modernizada, unificando seus departamentos separados, que apresentavam mercadorias não secas como livros, noções, vidro, cerâmica, mantimentos e confeitos, linha branca e cortinas, e bonecas. Um varejista inovador, RH Macy's foi a primeira loja de departamentos de Nova York a permanecer aberta até a meia-noite da véspera de Natal (1867).

Hoje, as mudanças nas compras e no comportamento do consumidor provocadas pela Internet e pelo varejo online estão transformando rapidamente a paisagem urbana. No ano passado, gigantes do varejo como Lord & Taylor, the Gap e Tommy Hilfiger fecharam suas lojas próprias na Quinta Avenida. Em reação, a Fifth Avenue Association, que representa proprietários de empresas e propriedades, contratou um designer para criar vitrines de férias para quatro vitrines vazias recentemente desocupadas por Polo Ralph Lauren, Henri Bendel, Massimo Dutti e Tommy Hilfiger. Em vez de destacar uma marca, essas vitrines evocam a fantasia da cidade de Nova York no inverno. As janelas do feriado estarão em exibição até 5 de janeiro.

Texto de Phyllis Magidson, adaptado de seu ensaio, “Uma equação da moda: Maison Worth e as roupas da era dourada” e publicado no livro “Dourada Nova York: Design, Moda e Sociedade”, Donald Albrecht e Jeannine Falino, editores . Museu da Cidade de Nova York e Monacelli Press, 2013. Introdução e conclusão por Lauren Robinson.